从离线/实体 从零售到在线电子商务是一种趋势，在过去20年的大部分时间里，它吸引了人们的关注和评论. 曾经是一个专注于销售少数精选产品和服务的利基市场，现在已经膨胀成一个几乎不存在的市场 2万亿美元的产业 谁的影响力比以往任何时候都更能主导零售业.

尽管有噪音，但整体零售销售的渗透率仍然很高 在10%以下 尤其是在美国以外的地区. 到目前为止，要求零售业彻底转型的呼声基本上没有得到证实, 在过去的10-15年里，线下零售商一直表现良好. 事实上，世界上最大的零售商名单还在继续 以线下零售商为主, 或者是那些诞生于线下，并继续从实体零售店获得大部分销售额的零售商.

然而, 而“要么发展，要么死亡”的战略转向电子商务的呼声在过去可能被夸大了, 最近的数据和新闻表明，这个问题可能比以往任何时候都更加重要. A 最近的文章 例如，《欧博体育app下载》强调，“今年商店关闭的速度将超过2008年大衰退时期关闭的商店数量。.“同样，零售商也在走 破产率创历史新高, “三个多月后。, 14家连锁店宣布他们将寻求法院保护[…]几乎超过了2016年全年.”

在推动这一变化的因素中，网上购物已经跃居首位. 正如瑞士信贷的克里斯蒂安•巴斯所指出的那样, “今天, 便利就是穿着内衣坐在家里玩手机或iPad. 你去购物中心的方式和次数会有所不同.数据证实了这一点. 同时，线下门店关闭加速, 电子商务继续以稳定和加速的速度增长. 事实上2010年至2014年间，电子商务平均每年增长300亿美元. 在过去的三年里，年平均增长已增加到400亿美元.”

所有证据都表明这一趋势仍在继续. Cowen的分析师Oliver Chen说 & Co., 声称 而高端购物中心继续表现良好, 实体店的流失对所谓的C级和d级购物中心造成了影响[…,美国有200家购物中心.S.这些课程约占总数的30%.”

考虑到以上几点, 零售商或寻求零售分销的产品制造商比以往任何时候都更希望建立有意义的在线分销渠道. 也许最好的例子出现在最近几天，Petsmart宣布了自己的公司 收购嚼劲这是一家相对不知名的宠物护理电商公司，售价3美元.30亿美元，使其成为有史以来最大的电子商务零售商收购.

我最近与一位面临这种困境的客户合作. 客户是一家通过多个零售渠道销售其产品的制造商, 其很大一部分销售额由美国顶级实体零售品牌之一主导. 它所处的市场在向电子商务大规模迁移方面进展缓慢, 但现在似乎准备以爆炸性的速度这样做, 风险资本家为雄心勃勃的新创业公司提供资金，亚马逊在这一领域的业务范围也在扩大. 我的委托人很担心自己不会被落下.

这篇文章的目的是强调考虑转向在线销售的企业应该如何考虑他们的选择, 主要是从财务角度来看. 以我的委托人为例, 我浏览了各种选择以及每个选择所面临的财务影响. 这篇文章主要是为生产者/制造商写的. 如果你制造一种产品，并想在网上销售，这篇文章就是为你准备的.

的选项

在高水平上, 网上销售基本上有四种不同的选择, 这些是我们为客户评估的选择.

选项1:直接面向消费者

直接面向消费者(DTC)可能是更常见的电子商务模式类型. 顾名思义, DTC包括直接向最终客户销售, 通过你自己的网站, 这样就绕过了通常会进入零售链的任何中间商.

在DTC模型中, 有问题的企业将建立网站, 为网站产生流量, 并完全控制定价和定位, 使他们能够销售给客户而不需要零售商收取利润. 该模型以图形方式显示在下面的图1中.

近年来，DTC模式在产品制造商和服务提供商中获得了越来越多的关注. 家庭消费品牌，如耐克和欧莱雅 正在使用 “‘便携式’电子商务体验, 带有店内信标的移动应用程序, 以及数字户外数字媒体网络，将电子商务网站的参与扩展到商店，并在销售点提供更多个性化产品的选择.”

选项2:作为自有品牌供应商销售

另一种选择是将产品的自有品牌出售给已经上线或即将上线的第三方. Shopify 提供了一个很好的定义 自有品牌的含义:

自有品牌产品由合同或第三方制造商生产，并以零售商的品牌名称销售. [零售商]详细说明了产品的每一件事——里面装的是什么, 如何包装, 标签是什么样子的[…]这与从其他公司购买带有品牌名称的产品形成鲜明对比.

这是四种选择中最简单的一种，因为它不需要品牌建设或营销努力. 所有这些都由零售商负责. 事实上, 取决于和零售商的协议, 许多产品规格本身可能是由零售商设定的.

自有品牌在许多行业都是非常成功的策略，尤其是食品和饮料. 例如，欧睿(Euromonitor)指出，“2014年，美国鲜奶是全球最大的自有品牌市场. 销售额为14美元.50亿美元，这是一个很大的市场，自有品牌占总销售额的67%，即9美元.70亿年.许多零售商销售自有品牌产品，比如沃尔玛(Walmart) 巨大的价值 品牌，或者好市多 柯克兰签名 产品.

选择3:向零售商批发

第三种选择是将自己的产品批发给已经上线的第三方零售商. 这非常类似于在实体空间中所做的事情，并且可能包含许多相同的内容 单位经济 对双方来说.

在这个选项中, 所有的营销和分销都将由零售商负责, 而品牌推广则是生产商的责任. 最终的零售价格也将由零售商确定, 但显然受到制造商收取的批发价格的影响. 与自有品牌选项相反, 制造商拥有对产品规格和设计的大部分控制权(尽管当然, 大型零售公司如果拥有强大的供应商销售能力，可能会在一定程度上影响这些)。.

电子商务领域最著名的第三方零售商当然是亚马逊. 批发给亚马逊, 就像你卖给传统的实体零售商一样, 这意味着让亚马逊自己决定以零售价卖给消费者的数量.

选择4:在电子商务“市场”上销售

最后一个选择是通过电子商务市场进行销售. 在线市场是一个将买家和卖家聚集在一起的网站，并作为双方交易的平台. Balance提供了一个 漂亮的定义 这样的:

与传统的电子商务网站不同, 市场转移了维持库存的负担, 物流, 图片, 产品描述, 定价给卖方. 市场的运营模式不止一种, 但最常见的方法是将市场仅仅作为一种订单预订机制.

市场展示卖家的商品, 收集订单和付款, 将订单转发给卖方, 跟踪交货, 并在扣除费用后向卖方付款.

eBay也许是最著名的市场之一. 成立于1995年，是一家在线拍卖网站, eBay成为电子商务领域规模最大、最早取得成功的市场之一. 今天, 有很多市场, 包括亚马逊，它运营着“香草电子商务”和市场模式的双重电子商务模式.

Summary

总结, 以上四种选择的差异主要在于生产者和零售商在市场营销中所承担的责任, 品牌, 和分布. 下表总结了这些选项.

期权的财务评估

每一种选择都有利有弊, 每个选择的相对优点取决于许多因素, 比如风险偏好, 吸收早期损失以获得长期收益的能力, 以及预先投资品牌的能力, 这取决于获得资金的渠道.

但从根本上说，所有选择都归结为以下两个因素之间的权衡:

1. EBITDA和利润率的假设和每个选项的影响
2. 每个选项的数量和增长假设及其影响

下面的分析贯穿了每个场景的单位经济效益, 把我的委托人作为分析的案例.

基准:传统业务

让我们先看看我的客户向零售商销售产品的传统方式. 为了分析和简单起见，让我们将我的客户称为“制造商,公司 .”.“很明显, 零售商赚取了利润, 把产品卖给消费者的价格高于付给制造商的价格, 公司. 我的制造商公司的主要零售商. 面对的是低利润率, 高容量的玩家，所以利润比你在很多地方看到的要小.

另一件值得注意的事情是，这是一项回报率相当高的业务，达到24%.

选项1:直接面向消费者(DTC)

在这种模式下，制造商公司. 会建立自己的网站，并试图把所有的流量都吸引到这个网站上吗. 它将保持产品的全部零售价. 让我们看看这是如何影响单位经济的.

价格

这其中有两个因素. 第一，零售价和批发价是一样的. 这是出售DTC的主要好处. 第二个, 可能更重要的是, 生产商可以决定自己的定价和定位策略，而不必遵循零售商的策略.

在制造商公司的案例中.，他们有一个 高质量的产品 这赢得了许多消费者杂志的赞誉, 但这家零售商的定位是只面向对价格敏感的消费者. 我们的 市场分析 为网上购物的年轻专业人士提供了“空白空间”. 因为这个原因, 我们在我们的假设中建立了追求高端市场的策略(因此更高的零售价格).

单位生产成本

整体单位销售成本将与线下业务大致相同, 但真正会发生实质性变化的是零售价格(考虑到我们的目标是更高的价格区间)。. 再加上返回的事实, 根据我们的研究, 在网上往往更低, 你可以看到DTC开始变得很有吸引力. 制造商,公司. 现在将负责运输(而在离线模型中，零售商拿起产品并将其运送给最终消费者), 还得处理信用卡费用. 但贡献利润率看起来仍颇具吸引力.

市场营销

但如果这么简单，为什么制造商公司. 之前不卖DTC? 或者为什么他们不开自己的零售店，而是把所有的利润都捐出去? 原因很简单，作为制造商，他们不知道如何开店，如何吸引顾客. 这就是零售渠道合作伙伴带来的. 当在线销售DTC时，您必须自己重新创建.

在高水平上, 在电子商务中，基本上有三种类型的营销努力. 下面的分解是对一个非常复杂和多方面的领域的过度简化, 但只是为了说明人们可以采取的一般方法:

1. 付费网络广告: 通常被称为 PPC广告 (点击付费), 这是在线零售商最常用的营销策略之一. 点击付费广告有很多类型，你可以通过很多渠道来做广告. 一些比较常见的通道是 谷歌AdWords, Facebook的广告, 展示广告, 重新定位目标/再处置，以及视频付费广告，如 YouTube广告. 所有这些都有其特定的含义, 但总的来说，它们都有一个共同的因素，即广告的成本是以每次点击(有时是每次印象)为基础的.
2. 有机在线广告: 这是指通过在线渠道进行的广告, 但在没有与印象或点击相关的成本的地方. 一个例子是 社交媒体营销, 有问题的企业必须在哪里建立社交媒体形象, 吸引观众, 并以这种方式为他们的网站带来流量. 其他的例子还有博客和内容创作. 最后，有人会说 搜索引擎优化 也属于这一类.
3. 传统品牌建设: 第三种类型的营销努力是传统的营销，旨在创造品牌知名度和忠诚度. 这既可以通过在线渠道，也可以通过传统的线下渠道，如印刷广告来实现, 电视, 广播, 或广告牌. 这里的显著特征是，这些努力的目的不是为了创造直接的流量和对企业网站的推荐, 而是为了提高品牌知名度, 因此间接的流量和推荐.

每个企业决定的任何渠道或策略, 关键是, 在DTC模型中, 制作人需要控制这个功能. 这意味着生产者将承担相关费用, 既包括直接营销费用，也包括间接费用，如与营销工作相关的劳动力成本.

在制造商公司的例子中.我们决定，点击付费广告将成为我们的主要营销渠道. 像这样, 以便对期权进行适当的财务评估, 我们必须估计一下营销费用的总额. 下面，我将简要介绍我们对此所做的分析.

我们可以为这项业务的点击经济学写一篇单独的文章, 但本质上, 每个客户的成本如下:

制造商公司., 会触发广告出现的搜索词, 以及与这些单词相关的点击, 花费5美元.在我们调查的时候，每点击50美元. 但每次付费用户获取的成本远高于此. 只有部分点击广告的顾客会真正买东西. 如果你的转化率是20%，那么你需要5次点击才能获得一次销售.

付费用户获取显然不是你的全部流量. 如果20%的客户发现你是免费的, 那么你只需要为80%的客户支付以上的费用, 其余的不用直接支付. 所以，更一般地说:

制造商公司.在美国，我们发现这个行业的转化率基准是1%，这意味着他们愿意支付5美元.在100个浏览器中，每次点击50美元才能获得一笔销售，即每次付费获取550美元. 一个相对不知名的品牌, 我们预计只有20%的免费流量, 所以他们会为80%的顾客支付550美元. 总的来说，每个用户获得的付费点击是440美元.

我们还预测，1%的客户会推荐客户, 向推荐人支付150美元的费用, 加上150美元的1% = 1美元.50，使总直接营销成本为441美元.50元/件.

记住，这只是为了吸引顾客. 在线下世界, 零售渠道会解决这个问题, 作为回报，零售商的利润率相对较小.

大家可以看到, 一旦将营销成本考虑在内, 单位经济分析则严重偏向另一个方向. 既然如此，为什么还会有人想在网上销售呢?

你们中更精通电子商务的人会注意到，如果每次获取成本保持在销售价格的58%，就没有人会这么做. 当你建立你的品牌, 你的转化率上升了, 你的免费流量百分比也会上升. 你也可能在网络营销方面做得更好，从而优化你的每次点击经济. 具体多少取决于你在在线品牌建设和付费广告优化方面的成功程度——所有建立线下企业通常几乎没有竞争优势的能力.

在我们的例子中, 我们假设通过购买合适的专业知识, 我们可以在五年内将转化率提高到3%，免费流量提高到40%. 更多的销售也来自于推荐而不是点击, 每用户获取成本将降至更可接受的水平.

你可能已经看到了, 虽然, 你的盈利能力对把客户带进你的虚拟大门的成本有多敏感. 事实上, 这还没完, 因为你降低直接营销成本的方式与你的品牌建设有很大关系. “免费”流量并不是真的免费:你必须付钱给你的社交媒体经理, Youtube和Facebook上的按次付费广告, 以及要创造的内容. 以原始美元计算，其成本大致保持不变, 也就是说，如果——但仅当——能让你卖出更多单位时，每单位价格会下降.

让我们把它加入到混合中. 在制造商公司的案例中.，我们估计大约2美元.100万到2美元.每年花费300万在品牌建设(“间接营销”)上，以达到单位销售额以下.

综上所述，DTC模型对营销成本非常敏感. 提高你的免费流量和转化率, 在品牌建设和吸收初期损失方面需要投入大量资金. 然而，回报可能是巨大的.

让我们来比较一下其他模型.

选项2:自有品牌

这个选择实际上是非常简单和低风险的. 你可以把你的产品提供给一个已经在网上的品牌，让他们以自己的品牌名称销售. 你们的盈利能力完全不受营销成本的影响, 因为私人品牌的合作伙伴会照顾它. 然而, 因此, 零售商收取的利润比线下零售商销售你的品牌产品要高. 随着时间的推移，随着营销成本的下降，他们会保持优势. 但你在前期品牌建设上的投资是零.

在这个模型中，我们假设了与DTC选项类似但稍微不那么高端的定位.

与DTC选项相比，自有品牌选项既有明显的优势，也有明显的劣势. 如果一家公司没有资金来打造一个品牌, 那么，自有品牌从一开始就是进入市场获利的绝佳方式. 即使对那些可能拥有资金但担心DTC模式风险的人来说也是如此, 自有品牌避免了在品牌建设上花费大量资金的下行风险，而这些资金可能会成功，也可能不会成功. 然而, 对于那些希望从特定行业的电子商务增长中获得最大利润的资本而言, 自有品牌的优势有限. 毛利润仍然必须与私人品牌合作伙伴分享, 而在DTC模型中, 一旦品牌认知度提高，市场营销占销售价格的比例就会降低, 切断分销或零售合作伙伴的利润增量可能是显著的.

选项3和4:通过亚马逊销售

在评估了私有标签选项之后, 我们可以看到向一家已经进入市场的公司出售产品的好处. 那么为什么不把它卖给虚拟的公司呢 拥有 电子商务? 亚马逊. 实际上有两种方法. 你可以把你的产品卖给亚马逊自己，然后亚马逊在自己的网站上出售，从中获利. 或者，你可以在 亚马逊市场, 销售自己的产品，保留全部价格减去15%的推荐费, 但亚马逊不会推广你.

每种模式都有优点和缺点. 让我们从仓位和价格开始:与DTC模型不同, 现在，你再次受制于零售渠道关系. 我们无法在这里创造一个价格溢价的品牌. 事实上，我们发现亚马逊的客户组合和策略使我们倾向于低端产品. 当然，亚马逊仍然会从中获利. 他们还会收取“合作”费用来推广你的产品. If you sell to 亚马逊, they take care of shipping to the customer; if you sell 通过 亚马逊市场，你付钱给亚马逊的履行团队来处理它.

亚马逊的主要优势, 当然, 它的专属市场是什么, 在这个类别中, 其显著的预测未来的增长. 这样做有两个主要优点:第一, volume—this brings sales revenue up and also brings the per unit impact of the indirect marketing spend down; second, 没有直接的营销成本——所以很多顾客已经在亚马逊上了.

在我们向亚马逊销售产品的模式中，我们完全取消了付费点击. 我们将品牌建设投入提高到3美元.700万美元和3美元.每年900万美元，所以人们找到制造商公司. 可以在谷歌上搜索它的名字，找到一些有趣的东西, 这样我们就可以把网络上的流量引导到我们的亚马逊页面上, 但付费点击是没有必要的. 此外, 亚马逊提供了建立客户评论基础的机会, 哪一个。, 在我们的模型中, 也是我们在亚马逊市场份额增长的重要贡献者(亚马逊市场本身也在增长).

在我们的模型中，店面(市场)选项是最不吸引人的. 因为亚马逊对市场卖家的重视程度低于对自己产品的重视程度, 我们觉得我们必须依靠付费点击来获得相当的访问量，而不是像DTC模式那样, 但在某种程度上. 此外, 亚马逊的客户组合意味着我们无法证明我们在DTC模型中假设的价格点是合理的, 虽然推荐费和合作费削弱了典型直销模式的优势，但我们仍然保留了运费和信用卡费.

结论

在我们的模型中, 事实证明，卖给亚马逊提供了风险和回报的最佳组合. 这当然不是风险最低的选择:那是私人品牌的选择, 它不需要前期投资，而且从一开始ebitda就是正的. 然而, 卖给亚马逊的好处最大，而且没有DTC模式那种“曲棍球棒”式的开始. 我们的分析总结如下表9所示:

表9:选项汇总计分卡

 

不过，这种情况很容易改变. 在亚马逊上销售的一个好处是能够建立一个品牌, 尤其是通过顾客在亚马逊上的评论. 因此，该客户的未来DTC风险投资将不会是一个“站立的开始”，并且每个客户获取的成本不必如此令人望而却步.

随便你怎么选, 很明显，转向电子商务渠道可能比以往任何时候都更有意义. 知名家居品牌纷纷关闭门店 以创纪录的速度西尔斯和凯马特最近宣布关闭150多家门店, Bebe将关闭180家门店, 杰西潘尼将关闭138家门店, 梅西百货将关闭68家门店, 而且名单越来越长. 但是，如果这些警世故事没有打动你，也许更鼓舞人心的故事会. An 有趣的文章 《欧博体育app下载》在这个问题上深入探讨了诺德斯特龙的故事，很有启发性:

近100年来, 诺德斯特龙的宗旨是通过赋予客户和为他们服务的员工权力，提供美妙的客户体验. 为了达到这个目的, 早在20世纪90年代末, 诺德斯特龙开始寻找投资技术的机会，以进一步赋予他们以强大著称的员工权力. 这些投资包括诺德斯特龙.以及一个永久库存系统，使诺德斯特龙在2002年之前能够提供一致的多渠道体验.

然后, 2004年至2014年, 诺德斯特龙进行了一系列非同寻常的投资……首先是一个新的销售点系统……紧接着是一个创新实验室的启动, 诺德斯特龙应用程序的开发, 引入流行的社交应用程序，创造了嗡嗡声和移动付款, 支持销售人员发短信, 最终收购了一家基于云的男士个性化服装服务公司.

因为诺德斯特姆.com和Nordstrom应用程序与库存管理系统集成, 顾客可以在一个地方找到他们想要的东西，然后把它从其他地方送到第三个地方. 诺德斯特龙与流行社交应用的合作, 像Pinterest, 拓展了诺德斯特龙员工对客户偏好的了解. Pinterest上受欢迎的商品都贴上了带有Pinterest标志的红色标签，并在商店的显眼位置上展示, 连接他们的线上和线下世界. 他们的员工, 以提供客户服务而闻名, 现在不仅掌握了顾客过去买过什么的信息吗, 但是他们喜欢什么, 甚至是他们想买却找不到的东西. 移动结账使员工比以往任何时候都更容易看到客户完成支付过程并向他们表示感谢, 而不是把它们送到收银机里[.]

诺德斯特龙业务的持续数字化使该公司在过去五年中收入增长了50%以上. 该公司正在通过在线和传统渠道增加全价和折扣业务的销售额.

零售商和生产商向线上转移的意愿和承诺，可能最终决定它们是在日益拥挤的线下零售商墓地中找到自己，还是成功地适应了诺德斯特龙的路线.